La lezione di Gap e Zara (dal ‘Corriere della Sera’)

Vigilia di Pasqua, mezzogiorno. Sole fresco a Milano, piazza  del Duomo piena di turisti e provinciali (ci piace venire in città nei giorni di festa, quando sembra un posto di vacanza). Scendo per corso Vittorio Emanuele: sulla destra, dove stava la Mondadori, c’è lo spazio elettorale PdL. Bianco e bandiere. Entro, esco, ritorno; parliamo. Mezza dozzina di attivisti gentili. Pubblico, zero. Più avanti a sinistra, i gazebo del Pd. Chiusi: nemmeno i volontari. Tra Pdl e Pd c’è "Zara", negozio d’abbigliamento su tre piani: strapieno.

A questo punto v’aspettate un commento sulla disaffezione degli italiani per la politica. Non ci penso nemmeno. Vorrei scrivere, invece, sull’incanto per l’abbigliamento. E sull’economia sottostante.

Perché "Zara" funziona? Dopo un’ora al traino di una moglie sorpresa dalla mia docilità, posso dire: perché offre buoni prodotti a basso prezzo. Prodotti attraenti e combinabili.  Mattoncini con cui provare a sentirsi speciali. Zara è la boutique dell’Italia precaria. Incarna lo spirito dei tempi, e lo trasferisce sul cartellino del prezzo. Le ragazze che Paolo Virzì omaggia nel film "Tutta la vita davanti" non possono spendere 80 euro per un maglioncino; ma 20, forse, sì (se sono bellocce come Micaela Ramazzotti, intravista ieri al "Corriere", possono accasarsi con Berlusconi Jr).

Per lo stesso motivo ha avuto successo "Gap" negli Stati Uniti, all’inizio degli anni ’90: un’America vicina alla recessione cercava sogni tessili a buon mercato. Le tinte unite di "Gap", e i suoi capi essenziali, erano la risposta pratica a un momento difficile. Poi l’economia USA s’è ripresa, è arrivata a correre. "Gap" ha voluto diventare sofisticato, colorato, eccentrico: ed è affondato come un sasso in uno stagno.

Non so cosa accadrà a "Zara", azienda spagnola di gran successo in tutta Europa. So però che, oggi, costituisce una lezione per alcuni nostri marchi. Hanno creduto di poter vivere sulle anime vuote che amano il lusso esagerato, e sulle anime semplici che spendono e spandono per imitarle. Non hanno voluto condividere coi consumatori i vantaggi della produzione delocalizzata. Costi orientali,  prezzi occidentali! Ma la gente non è scema, e la bolla sta scoppiando (se non è già scoppiata).

Non è una lezione d’educazione civica per imprenditori. Le traversie fiscali di Dolce & Gabbana dimostrano che gli alunni sono distratti. E’ una riflessione: l’Italia non intende rinunciare al Culto dei Piccoli Piaceri, e sta provando a capire come continuare a praticarlo. Quali prodotti, in quali posti, a che prezzi.

Un lettore, Mario Ailandi (ailand@virgilio.it), è rimasto colpito dallo spettacolo di Pasquetta sul lago di Como: "Traffico impazzito, ore di coda e sprechi di benzina, bar e ristoranti pieni, fiere e bancarelle prese d’assalto, le vicine piste della Valtellina piene di sciatori". E’ questo il paese in crisi?, si chiede.  Be’, è un  Paese che cerca occasioni: in un negozio abbordabile, o in un giorno di sole.

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