PERCHE’ RIDI, JEFF?

Da “Sette” – Corriere della Sera




Parlando di e-commerce CON JEFF BEZOS E DIEGO PIACENTINI
SEATTLE – La risata è micidiale. Fermerebbe un treno, interromperebbe una cerimonia, farebbe impazzire una scuola, entusiasmerebbe un bar.
La risata di Jeff Bezos – padre-padrone di Amazon.com, uomo dell’anno di “Time”, profeta del commercio elettronico – è stata definita “esplosiva” (Business Week), “infettiva” (Fortune), “sconvolgente per i non-iniziati” (Wired). Newsweek l’ha paragonata al “grido di uno stormo di anatre canadesi che hanno assunto sostanze chimiche”. Noi ci limitiamo a riportarne la trascrizione, pallida e imperfetta: Agh-agh-agh-agh!!! AAAAAGGH!!!! Però, diciamolo: è bello incontrare un uomo che perde tanti soldi ed è così felice. Amazon.com, nel primo trimestre del 2000 ha lasciato sul terreno 122 milioni di dollari, e ha venduto prodotti per 574 milioni.
Un anno fa, nello stesso trimestre, le vendite furono 294 milioni, le perdite 36 milioni. Ma la teoria di Bezos è questa: bisogna diventar grandi in fretta. Occupare territorio sulla rete. Conquistare clienti. Per guadagnare, c’è tempo.
Di questo e altro andiamo a parlare nel quartiere generale di Amazon.com, un mastodontico ex-ospedale rosseggiante che troneggia su una collina di Seattle. Con Jeff Bezos c’è Diego Piacentini, arrivato da poco, prelevato da Apple (dov’era responsabile per l’Europa). Piacentini è uno dei numeri tre, dopo il presidente Bezos e il chief executive officer Joe Galli (pronunciato “Gallai”). Il suo incarico è occuparsi dell’espansione internazionale, su cui Amazon punta molto. E, già che c’è, di metter ordine nella gestione quotidiana della società. Lui non lo può dire, ma noi sì.
SEVERGNINI Dunque, signori. Questa è un’intervista a tre. Quindi potete rispondere tutt’e due, possibilmente non insieme. Oppure uno soltanto. Oppure potete non rispondere. Perchè ogni tanto, Jeff Bezos, mi dicono che lei non risponde.
BEZOS Agh-agh-agh-agh!!! AAAAAGGH!!! D’accordo. E voi due sentitevi liberi, se volete passare all’italiano.
SEVERGNINI Bene, cominciamo da una domanda ovvia e noiosa. Vorrei non dovergliela fare, ma temo sia obbligatoria.
BEZOS Facciamo così: se è noiosa, risponde Diego. Agh-agh-agh-agh!!! AAAAAGGH!!!!
SEVERGNINI Ma perchè ride sempre?
BEZOS Perché lei è un tipo simpatico. La maggior parte dei giornalisti viene qui con una faccia…
SEVERGNINI Io non sono simpatico. Lei invece, Bezos, è pericoloso. Di sicuro conosce questo libro appena uscito, “Amazon.com” di Robert Spector. A pagina 180 c’è una lista di citazioni preoccupanti. “Un ragazzo alla mano” (Wall Street Journal). “Uno dei due migliori oratori del mondo hi-tech” (Forbes) “Un tipo genuinamente simpatico che ha mantenuto il senso dell’umorismo nonostante la pressione crescente” (ancora Forbes). “Non sembra il Titano dell’e-commerce “(Business Week). “E’ impossibile stare nella stessa stanza con Bezos e non divertirsi. E’ rilassato, è divertente, è umile in maniera disarmante” (Fortune). Che mi dice?
BEZOS Agh-agh-agh-agh!!!AAAAAGGH!!! Queste sono evidenti esagerazioni!
PIACENTINI Jeff, devo leggerlo quel libro?
BEZOS L’ho guardato, non l’ho ancora letto, ma ho l’impressione che ci sia un sacco di roba buona, lì dentro.
SEVERGNINI Bene, prima domanda. Indicate con un aggettivo l’umore, oggi, dentro Amazon.com. Io ci ho girato una giornata, ma per capire non basta.
BEZOS L’umore in Amazon.com….in una parola… Direi: terrorizzato. Agh-agh-agh-agh!!! AAAAAGGH!!!!
PIACENTINI Jeff, “terrorizzato” è una parola pesante.
Però è vero: qui dentro la gente si aspetta grandi cose. Siamo tutti in waiting mode , in attesa.
BEZOS Diego, sai cosa voglio dire.
Da tempo ripeto a tutti in Amazon.com di svegliarsi la mattina assolutamente terrorizzati. Ma di essere molto precisi sull’oggetto delle proprie paure. Non devono temere i nostri concorrenti, ma i nostri clienti. I nostri concorrenti non ci ameranno mai. Mentre i nostri clienti rappresentano una sfida straordinaria. Nell’ultimo quarto del ’99, siamo cresciuti del 90 per cento. In tre mesi. Nessuna società è mai riuscita a fare una cosa del genere prima d’ora. Ma nello stesso tempo siamo riusciti a ottenere lo scopo numero uno: great customer service , un grande servizio al cliente. Se questo sembra difficile, be’, è ancora più difficile di quello che sembra. Agh-agh-agh-agh!!! AAAAAGGH!!!!
SEVERGNINI Su cento clienti di Amazon.com, quanti si rivolgono al Costumer Service?
BEZOS Queste informazioni non le diamo. Diventano benchmarks. Un concorrente può usarle come termini di paragone per sapere se sta facendo un buon lavoro. Agh-agh-agh-agh!!! AAAAAGGH!!!!
SEVERGNINI Quando comincerete a guadagnare? Conosco la risposta standard. Adesso, dite voi, è tempo di conquistare quote di mercato e clienti (oggi ne avete 20 milioni, di cui 3 milioni arrivati nel 2000) . E’ un buon riassunto del vostro punto di vista?
BEZOS E’ una descrizione incompleta della mia filosofia. Non abbiamo sposato nessuna “nuova matematica ” ad Amazon. com. Tutte le società devono fare profitti nel lungo periodo. E questo si raggiunge occupandosi dei clienti. Le due cose vanno insieme. Oggi noi siamo in investment mode , in fase di investimento. Investire non è insolito. Non l’abbiamo inventato noi. Ma ci sono due cose insolite circa i nostri investimenti. Prima di tutto le dimensioni. Siamo investendo quantità di soldi che molta gente trova sorprendenti, addirittura paurose. Ed è ancora più insolito che questo lo faccia una società quotata. Ma esempi nel passato esistono.
Ted Turner ha investito nella CNN per undici anni, prima di vedere profitti.
PIACENTINI Questo non vuol dire che faremo profitti fra dieci anni, vero, Jeff? Lasciami aggiungere questo. Al sottotitolo del libro di Spector (Get Big Fast, ingrandisciti in fretta), aggiungerei: “… e diventa operativamente eccellente”. Se guardiamo i vice-presidenti nominati negli ultimi mesi, vengono tutti da società che hanno una tradizione di operational excellence: Walmart, Mci, Delta Airlines, General Electrics, Apple. Dico bene?
BEZOS Assolutamente.
SEVERGNINI State cercando di dirmi che la gestione di Amazon.com era sciatta?
BEZOS Non la chiamerei sciatteria. Diciamo che crescere in fretta costa. Prendiamo la distribuzione. Nel ’99 abbialmo speso 300 milioni di dollari per costruire centri di distribuzione, un quarto dei quali in Europa.
SEVERGNINI Piacentini, una domanda difficile. Difficile perché il boss è qui…
PIACENTINI (ridendo) Jeff, ti dispiace uscire?
SEVERGNINI Arrivando dall’Europa, hai visto margini di miglioramento? Qualcosa che ti ha fatto dire: “Qui bisogna darsi una mossa…”?
PIACENTINI Una delle ragioni principali per cui ho accettato questo lavoro…
SEVERGNINI Non essere troppo politico…
BEZOS Ehi! Uno dei motivi per cui Diego ci piace è perché non è politico.
PIACENTINI E’ chiaro che io devo portare valore aggiunto. Ma non ho paura di dire che alcune cose vanno sistemate. Sarebbe sorprendente per una società così giovane non avere niente da sistemare.
BEZOS Ormai assumiamo gente sempre più capace. Cinque anni fa non avremmo mai potuto permetterci di prendere Diego. Non so se oggi io verrei preso da Amazon.com!
PIACENTINI Se la domanda è “Quando sei arrivato qui, Apple era più efficiente di Amazon.com?” Risposta: sì. Ma Apple esiste da venti anni, e solo negli ultimi tre anni ha messo a fuoco le proprie strategie.
SEVERGNINI Un errore che siete disposti ad ammettere?
BEZOS Già nove mesi fa dovevamo capire che il processo di pianificazione doveva essere più formale. Senza naturalmente esagerare con la burocrazia interna. Ecco perchè abbiamo bisogno di gente come Diego.
PIACENTINI Pianificare è per definizione sbagliato, nel nostro tipo di industria. La cosa giusta da fare è mettere in piedi un processo e controllare ogni mese a che punto sei. Con i nostri tassi di crescita, non si può fare altrimenti.
SEVERGNINI Per difendere il brevetto dell’ “one click” (acquistare un prodotto con un solo click del mouse) siete in causa con Barne&Nobles, la catena di librerie. Altri vi hanno accusato di essere diventati legalistici, i ragazzi terribili di Internet che diventano establishment. Non temete di diventare antipatici? Non avete paura, in sostanza, di finire “microsoftizzati”?
BEZOS Ad Amazon.com siamo ancora bambini nel cuore, e questa è una buona cosa. Ma è inevitabile che i concorrenti ci tirino le pietre. Per proteggerci, dobbiamo avere una relazione magnifica coi clienti. Ci penseranno loro a difenderci. Diranno: ehi, questa società è favolosa, ha fatto del mondo un posto migliore. Se esiste questo evangelismo, non ci sono problemi.
SEVERGNINI I vostri clienti-apostoli saranno disposti a pagare qualcosa di più per acquistare da Amazon.com? In fondo, per ogni categoria di prodotto (libri, dischi, giocattoli, prodotti per la casa), avrete concorrenti specializzati e agguerriti, che punteranno sui prezzi.
PIACENTINI Far pagare di più? No. Dobbiamo avere il migliore prezzo possibile, il che non basta per assicurare la vittoria. Ma avere il prezzo sbagliato basta e avanza per assicurare la sconfitta.
SEVERGNINI E in Europa?
PIACENTINI Oggi Amazon.com esiste in Inghilterra (Amazon.co.uk) e in Germania (Amazon.de).
SEVERGNINI Quando aprirete in Francia e in Italia?
BEZOS Dagli la risposta ufficiale, Diego.
PIACENTINI Non facciamo dichiarazioni sul futuro. No ci piace la politica degli annunci. So che i giornalisti europei prendono questo come reticenza, ma non è così. In Europa tutti annunciano date e scadenze e nessun giornale poi va a controllare se hanno mantenuto le promesse. Negli Stati Uniti sono più seri, da questo punto di vista.
SEVERGNINI Be’, io sono qui per un giornale italiano e se volete dirmi che state per aprire prima in Francia e poi in Italia – come so che farete – io lo scrivo.
BEZOS Niente annunci. Ma quando abbiamo aperto, nel 1995, abbiamo subito spedito merce in 45 paesi, compresa l’Italia. Eravamo già allora una “global company”. Perché Internet è globale. Quello che dobbiamo fare ora è aprire centri di distribuzione per essere vicini ai nostri clienti. E per offrire ai nostri clienti di tutto il mondo prodotti italiani.
SEVERGNINI C’è qualche “problema europeo” che temete? Che so, la questione della privacy?
BEZOS La privacy è una questione fondamentale, ma la nostra politica è semplice, ed è chiaramente indicata sul nostro sito web: noi non vendiamo i dati personali dei nostri clienti.
PIACENTINI Aggiungo questo. In Europa, dovremo lavorare intorno a forme di pagamento diverse dalla carta di credito. Quindi anche carte di debito, bancomat e addebiti bancari. Ed è chiaro che qualcuno cercherà di dipingerci come i brutti americani cattivi che arrivano per distruggere il modo di vivere locale.
SEVERGNINI Esiste qualche forma di “impedimento culturale” europeo verso l’e-commerce? Prendiamo l’Italia. L’abitudine a vedersi in piazza, il passeggio, la diffidenza verso un prodotto che non si può toccare. Lo scarso successo delle vendite per catalogo non dimostra proprio questo?
PIACENTINI Per forza, avevamo il servizio postale peggiore del mondo! Il cliente non sapeva se il prodotto arrivava, quando arrivava, se il pagamento era stato accettato. Assoluta mancanza di informazione. Ordinare on-line è tutta un’altra cosa.
BEZOS Sono assolutamente d’accordo.
SEVERGNINI In un campo noi europei siamo più avanti degli Stati Uniti: la telefonia mobile. Lo sfrutterete?
BEZOS Credo molto al futuro “wireless”. Gli attuali apparecchi hanno però una debolezza, ed è l’immissione dei dati. E gli schermi sono piccoli. Navigare è difficile, ma sapendo quel che si vuole, la ricerca e l’ordinazione sono possibili.
PIACENTINI In Gran Bretagna, Amazon è stata la prima ad accettare ordini anche tramite telefoni Wap. Penso anche che con i cellulari sia possibile “spingere” alcuni prodotti verso il cliente.
SEVERGNINI Domanda finale. Io lavoro spesso in luoghi dove la regola è: cravatte sì, cani no. Qui non ho visto una cravatta, ma mi sembra di essere in un canile. In ascensore mi hanno presentato una cagnetta che si chiama Crema, come la mia città. Abbiamo fatto una foto insieme. BEZOS I cani rappresentano l’entusiamo e il divertimento. Io adoro queste cose. Lavoro con gente straordinaria. Mi sveglio al mattino eccitato per la giornata che ho davanti. Sono un change-junkie , un drogato di novità.
PIACENTINI Jeff, non è che dei cani io sia proprio entusiasta. Hanno sporcato davanti al mio ufficio.
SEVERGNINI Bezos, perché si è portato qui un italiano?
BEZOS Diego è il primo tentativo di mettere un non-americano nel “top team”. Sebbene la sua area di responsabilità sia l’espansione internazionale, questa è solo una piccola parte del lavoro.
PIACENTINI Jeff, questa è una novità.
BEZOS Dovevo pur dirtelo, prima o poi. Agh-agh-agh-agh!!! AAAAAGGH!!!!
Beppe Severgnini

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